实体零售商业的娱乐化趋势

商业的跨越和变革来自颠覆式的创新,巨头们往往不是与自己竞争,也不是与看得见的对手竞争,而是与时代竞争,是旧价值网与新价值网之间的竞争。所以,与其更好,不如不同。当电子商务崛起之后,对实体零售产生了巨大的冲击。一直以来,百货业在努力提升着自身的品牌结构和服务水平,努力给消费者高端时尚舒适的购物感受。但是相对于网络,实体百货购物的便捷性、可选择性和商品信息的透明程度都远远低于网购,传统百货一下子遭受巨大冲击。

商业理念的改变

无论任何时候,商业的本质都是交换,一方为了某种需求的满足而与另一方交换。只是在不同的时代,交换的动机和出发点不一样。物质匮乏时代,人类交换的动机是为了吃饱穿暖,这是基本的生存需求。随着社会的发展,人们交换的动机向荣誉、成就感转化,消费奢侈品,就是为了显示自己的品位和地位。而商业的精致化体验,也正是能够更直观地向消费者提供成就感的价值体验。
随着社会的进步,人类的精神需求,尤其是年轻一代在互联网文化的浸染之下,价值观正发生着巨大的变化。年轻人的世界里,对于一本正经的“端着”,他们潜意识是叛逆的。而戏谑、乐趣、生动,由此延伸出来的卡通、抽象,甚至是搞怪风、印象派等别具一格、彰显个性化的娱乐元素备受青睐。
商业交换的出发点,正潜移默化地发生着本质的改变。未来的商业企业,交换的出发点不是首先想着怎么来卖出商品,而是首先要想着怎么让别人快乐。新的商业价值点要从如何让人购物转变成如何让人娱乐,商业的理念要从“卖卖卖”变成“玩玩玩”。在娱乐和让别人玩的过程中,顺带销售商品。
马云认为,“免费是世界上最昂贵的”。而一脉相通的道理是,零售是最需要娱乐化的。娱乐化首先会使实体零售成为一个具有强大吸引力的流量入口。实体零售的出发点不再是怎么给予顾客尊崇感或成就感,而是给予自由和快乐,让更多的人乐于“进入”。

体验产生的价值

体验是一切智慧的源泉,是对当下的感受、领悟和想象。相对于电商而言,消费者逛商场的过程就是体验,而整个过程能否给消费者创造价值,带来愉悦感,在一定程度上决定了顾客是愿意去线下商场还是在家动动鼠标。
体验给顾客的价值以及商品实物即时的呈现和周围的场景是实体零售大于电商的最大优势。对实体零售来说,如何增加逛的附加价值就尤为重要。越来越多的购物中心不惜巨资将商场打造得美轮美奂,增强艺术感、娱乐性和互动性,正是让逛商场成为一种娱乐化体验的改变。
对传统百货而言,一直致力于营造时尚、光鲜,一尘不染,过道宽敞,人员彬彬有礼,甚至灯光、音乐、香味等都无一不是恰到好处的购物环境。但是在今天的时代,这样的体验已经严重同质化,对购物者来说了无兴趣,时尚精致的商业化体验再好、再多、再精致,始终是商业化的而不是有趣的,不是娱乐化的。
新生代的实体零售,需要更加明确地呈现某种文化主张。零售已经不仅仅是在卖东西,而是在呈现某种价值观、某种情怀、某种场景和某种体验。特定价值观的渲染,向特定的受众构建起特殊的文化场景。文化的价值被放大和渲染,而销售与购物在其中成为一个变得极度柔软化的附着品。
特殊的文化价值观,对受众而言,旨在给予精神上的娱乐与满足。这样的娱乐和满足是多元的,它可能包括视觉多变的色彩,美味的饮食,异域风情的建筑或独具特色的布置和装饰,多种道具——包括建筑本身的搭建,营造独特的氛围和体验感,甚至销售的商品也成为整个环境的一部分,只是一种营造场景的道具。
“哥特式的线条在幽深的书页窸窣中泼洒着思想,咖啡、家居、服装、书店、沙龙的边界在跨界中溶解,方所书店在成都深沉了一个高度。”这段话是《场景革命》一书中对成都方所书店的描绘。多元化文化的玩味与跨界整合,书店早已经不是书店,而成为一个具有象征性和生命力的场所,购物不再生硬,变得温情脉脉,让人心驰神往。

娱乐体验的构建

购物中心以其业态的复合性,具备了远高于传统百货的体验优势。但今天国内的很多购物中心最大的通病在于雷同,缺乏鲜明和突出的主题。我们往往误以为,引入影院、餐饮和一些游乐机构就是娱乐体验,虽然这些必不可少,但还只是基础项。
优秀的娱乐化体验购物中心,它一定有明确的主题,在建设设计之初,就已经在围绕这样的创意进行表现,比如城堡卡通式的购物中心,代表某种地域特色的公园式购物中心,甚至以某种元素,例如以水为主题的购物中心,以后现代创意和设计为主题的购物中心,等等。在形成明显特色的建筑之后,围绕核心创意再来定位购物中心内的产品,就会成为一个城市极具特色的商业产品。它不仅仅是休闲娱乐,不仅仅是购物,更是某种文化的体验和呈现。
这种娱乐体验式购物中心的创意主题,大致可以分成三种大的类型:
第一,以卡通造型为主题创意的购物中心。摩登和时尚属于成年人,而卡通属于所有人。迪士尼凭借丰富多彩的卡通形象,延伸出全球最庞大的商业零售体系,而娱乐成为其中最重要的部分。
第二,以某种地域文化特色为代表的购物中心。比如以地中海风光和文化为主题的购物中心,红星美凯龙商业地产所推出的爱琴海项目即属于这样的创意范畴。地域文化需要从建筑风格到购物中心的软硬件尽可能多地植入该领域的元素。希腊神话,地中海的沙滩、海水甚至植物,都是爱琴海最好的品牌联想和体验元素。
第三,以文化艺术为创意原点的购物中心。这样的购物中心没有明确的主题,它们更多在于创意的硬件表现,独特的建筑风格和装饰风格,融合多元化的艺术元素,呈现一种更加时尚化甚至抽象和印象派的风格。K11购物中心即是这样的典型代表。

娱乐营销的方式

娱乐化体验的实体零售企业,在营销思路上与传统实体零售业有着本质的区别。传统零售业的营销一切以产品为中心,以销售为目的。而娱乐化体验的零售商业,营销思路是以顾客的娱乐和体验为中心,以传递文化价值和主张为目的。
新的营销推广形式更多的以沙龙、策展、娱乐参与、互动、场景布置为主要的呈现手段。营销成为艺术行为,而商业目的越来越少,越来越被包容。在新的时代,营销似乎更多地需要肩负成为入口的功能,以娱乐的方式让顾客进入,而背后的场所和本质,依然承载着商业的诉求。
我们可以把文化活动作为娱乐营销的一种方式,满足某些人群对特定文化方式的喜好。而林林总总的娱乐传播活动,一次次构建起一个属于这个特定人群的社群。有的人偏爱书籍、咖啡和安静的下午时光,而有的人偏爱旅行、驴友以及极限运动的分享,有的人喜欢卡通,有的人喜欢多肉植物,各种各样的娱乐方式贴上兴趣标签,聚集不同人群。而此时的任何一个营销主体,都可以成为连接人与场景的纽带。

产品体验的原则

娱乐体验式购物中心在建筑设计上,不可避免地,共享面积会优先放大,用来做景观,做体验区,做布置,做未来的活动展示区,而购物甚至餐饮休闲等配套项目的实际使用面积则被大幅度占用。个人以为,未来新型的购物中心,购物的品牌应该被极度地精选,品牌供选余地需要大幅度缩小,以旗舰店为主。同样的产品,如果有超过十个以上的品牌供顾客选择是一件十分痛苦的事情,顾客的选择成本太高,费心费力。所以,优秀的购物中心内的产品也会遵循少即是多和极简主义的原则。
娱乐体验式购物方式的诞生,一定会对现在的电商购物形成强有力的狙击。它对顾客购物过程所提供的更高更广泛的附加价值,更好的体验,更强的娱乐性和新颖性,是无法被替代的,也是无法被消费者所拒绝的。
也许在不久的将来,我们可以这样重新定义零售:没有纯粹的零售,而只有广义的娱乐。(作者系红星美凯龙集团总裁助理)

韬韬博客

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