2016年消费升级和2017趋势预测

2016年消费升级和2017趋势预测

沈拓

作者沈拓:互联网+研究院创始人,致力于互联网+时代的组织转型、模式创新与变革引领,担任多家企业战略顾问及变革教练

我分享的主题是已经到来的未来,2016年消费升级和2017趋势预测。我自己的工作首先是做战略规划、产品创新上的咨询和企业教练的服务,还有另一半的时间参与了两支天使轮的投资基金,和清华大学成立了创业加速器,里面是一些年轻的创业者。由于工作的关系同时面对两个群体,一个是传统企业,另一个是后进入者,实践过程中,去年投了15到16个左右的早期项目,我从实践的角度分享一些我的感悟。

2016年关键词是“升级”,从几个现象说起。

第一个现象是方便面。现在有不同的口径,基本上认为中国方便面的销量从2012年开始掉头向下,康师傅和统一在2016年上半年基本上是两位数的下滑,可见方便面的下滑已经成为长期持续的趋势。这个现象的背后有很多值得分析的地方,首先方便面为什么会下滑?预示着什么?
方便面下滑背后几点:
1、新一代消费群体的成长,包括我这个年龄的人小时候吃一次方便面会认为是改善伙食,现在小孩即便想吃方便面也不会被家长同意,因为方便面中有防腐剂和添加剂。童年时代世界观会影响他在成年时代的消费观,随着90后、00后一代消费者的崛起,他们对于方便面的偏好发生了变化。
2、从2012年开始,中国进入城市打工的蓝领群体开始显著缩水。2012年是中国经济发展很重要的拐点,2012年进城务工群体减少,原来的方便面和榨菜、火腿肠等等这一类甚至包括营养快线——娃哈哈著名的单品和很多类似的八宝粥产品,这一类主要销售给蓝领群体的产品,随着这个群体从2012年开始显著的减少。一个侧面印证的标志是,大城市开始出现用工难,这是影响了方便面和上一代低价食品销量下滑的另外一个原因。
3、从2012年特别值得关注的现象:O2O崛起。在座用百度外卖、饿了么特别多。以前没有代替品,自己不想出去吃饭是备几盒方便面,现在通过外卖基本上30分钟就有丰盛的餐饮送来,这个时候为什么还要泡方便面?
中国高铁的发展,北京坐火车去郑州是十几个小时,正常人一般吃两顿饭就是方便面,现在北京到郑州高铁三个小时,几乎可以整个过程不吃任何的东西。
以上的原因加在一起造就了一个结果,方便面销量下滑。这个现象同时还预示着,娃哈哈这样的企业出现了销量的下滑。回头看,娃哈哈历史上非常骄傲的大单品:营养快线。它跟同类的奶制品对比的话,乳制品含量要低很多,但是糖分很高,它是满足人们口腹之欲的产品,它的购买者是学生和打工仔。这样的模式是无法维系的,长期来看人们对于健康的关注,关注方便面中的添加剂,关注快销品的添加剂、八宝粥里面的添加剂,直接会带来方便面以及这一类产品的下滑。这恰恰预示了新的人群在成长,新的消费口味在发生变化。

二、定制家居。

我注意到刚才上台领奖的有索非亚等等。其实中国宏观经济不振直接影响到很多行业,现在很多行业生意都不好做,即便在家居行业做单品,以前做橱柜、衣帽柜死的也很多,全行业大体上一两年内,关键趋势是全面的转向定制化家居。
说一个我很感性的认识,我一直觉得广东人是整个中国对于商业变化嗅觉最敏感的一些人。前两天我从广州白云机场回北京,我居然在机场看到了很多定制家居的广告。说一组数据,我对于定制家居在整个家居板块中,现在50亿附近出现几家,索非亚、尚品宅配等等。这个行业的状况是,到达四五亿水准的企业会突然的爆发,突破十亿,行业跑道中会越来越容易。这个行业出现50亿附近的领军者,预计三年以后行业跑道会出现百亿级的选手。
为什么定制家居生、单品死呢?有几个基本原因:
1、消费升级,人们希望在家居和自己装饰装修过程中买一点好的。
2、什么是定制家居?我们可以分出真定制和假定制,最主要的区别是,真正意义上的定制家居是真的围绕一个家庭为核心进行整体的设计。
3、软件的进步。长期来看大家思考一个问题,有跨界的竞争对手玩跨界打劫,把一些知名企业打翻在地的是谁呢?尚品宅配真正驱动这家公司的是软件和数据。长期来看,为什么定制家居陡然加速呢?现在设计师已经可以坐在客户的对面,快速量房、快速基于户型进行定制化方向的生成,以前家居行业卖东西是做加法,做衣柜之后要不要卖个橱柜?以后是减法,上面先把里面全部铺满,来问人家,这个需要不需要,那个需要不需要?软件工具革命会带来定制家居的加速。

三、文化娱乐跑道内容上的大爆发,很重要的是认为二次元一代日渐的主流化。

要给二次元下定义并不容易,我们倾向于认为是以日本宅腐文化为内容,以短视频、图片、动漫、游戏为传播载体的文化形式。到2017年中国广义的二次元人口会达到三亿。以前倾向于认为很多二次元文化形态对于我们成年人是亚文化群体,现在很多亚文化群体正在进入主流的视野。中国2016年上半年中国天使投资热度较高,文化上二次元项目获得了融资。任何电影工业的上游是好的剧本,这一类获得了融资,我们基金投了好几个关于IP的项目,现在的年轻人的颠覆不仅仅是创意本身,正在把创意这件事慢慢的用工业化的方式以极高的效率生产出来。
比如今年我们投了一个项目:“一千零二夜”,主打的是8分钟的视频短剧,面向悬疑剧爱好者,下面有50个微信群,所有的微信群都是粉丝,他们喜欢悬疑剧,群主任务是每天把50个创意抓取,提交给总编,总编选择1到2个,快速写出脚本,然后进行试拍。完成后又发回到这个群中,如果觉得好就继续拍,如果不怎么样就砍掉。一天8分钟拍完,后期制作完,然后在优酷上播放,以工业化的速度和粉丝创意众包进行延伸。
文化的背后是营销的入口,今天不管做什么生意都要关注二次元一代,他们已经开始登堂入室了。罗总分享的统一,统一在2017年的三个主推单品,就是面向90、95后,他们日渐成为核心的消费群体。

我跟中国大型企业要打交道,这一年我感慨很深的是,所谓互联网+风口已经忽悠了好几年。2016年我看到比较杰出的企业转型互联网+,以往的传统企业理解互联网+就是说搞一个网站、搞点微商、开个网店。2016年的情况就像鸭子滑水,外表很平静但是水面下的脚在频繁击打水面。互联网+走向产业革命核心的地带,很多大中型企业运用互联网+的思维模式、商业模式和技术手段变革着他们的生产工具和作业系统的命。
在快递物流行业,一般被认为是非常传统的行业。快递物流行业即将发生一个巨变,快递员收快件进仓,之后会看到他们更换成智能手机。这不仅仅是更换了一个手机这么简单,这背后映射了物流快递业经营思想的变化。什么样的企业可以做大规模?简单总结一句话,这个企业的生意一定不依赖于一线人员的素质和天赋,这个企业的生意,再普通的人也可以卖,这样的企业规模才可以做大。如果企业做的生意是依赖于天才和有天赋的人,那这个生意绝对不能做大。所有想做大规模的企业一定要在工具上进行革命,今天之所以能够使得现实的商业世界物质繁荣,跟一百多年前的泰勒很有关系,泰勒奠定了现代科学管理思想基础,研究生态搬运工人的动作,发现工作是可以标准化的,然后有了车间,然后有了流程——大规模生产汽车的流程。我觉得又一轮工具革命已经到来了。
物流快递的例子,换成智能手机以后,每个快递员早上一上班的时候系统告诉他,今天你有十个快件要揽收,并给他规划最佳的路线。以往靠人的经验,现在不用了,系统推送十个快件任务的同时,自动的智能化推送出最佳的揽收路线。

再一个例子,很多快递员同样收到了需求以后,现在系统自动进行导航,揽收快件以后一键呼叫。顺丰团队的车是不是在附近,是不是可以把我的快件取走,企业内部打造了一个良好的 平台,这是非常了不起的工具,最系统化的革命。定制家居也是一样的。接下来颠覆的浪潮,很多企业要面临的革命是设计师的革命,设计师如何从传统的平面图通过软件的方式进行直接三 维立体定制化图纸的生成。这样的工具是效率和作业系统的革命,这是去年传统产业做的最了不起的一个变化,这是作业系统的革命,标志是以互联网+的手段和思想来极大降低一线劳动生产 人员对他们的人员素质的要求,提高了标准化和作业效率。
今年3月9日开始,谷歌旗下一家人工智能公司搞了一个产品alphago,李世石下了五盘旗,4:1,alphago赢了,这件事以后发生了什么呢?他们把自己的人工智能算法在杂志上发布, 到现在为止据我所知,很多人开始搞人工智能围棋,能够在国内打败业余围棋顶尖高手的电脑围棋程序不少于十个,打败中国职业五段的电脑软件不少于五个。这半年事实上发生了很大的变化,alphago是个基因突变,这个物种之强大已经远远超过了人类所可以到达的水平,它是一种群体性的进化,这一点给我很大的启发。商业世界进化的速度已经是前所未有的,现在不是进化不进化的问题,而是进化速度一旦放慢就会被竞争对手放倒。整个商业物种进化速度大大加快了,大众创业、万众创业开始把90、95后创业者的才华施展出来,并进入创业的一线,商业世界传统管理模式和管理思维也在更新,你要么快速进化、要么被击败。

以上是对2016年基本的看法,对于2017年我有几个判断:第一是基于研究的结果还有自己通过投资和联合创业、帮助传统企业做企业教练,深度参与了一些实质性的项目,基于这些 视角总结出一个词:“升维”。
2017年很多行业将会发生的变革,我认为是在三体高维度和低维度的对抗,不是程度上的变化而是维度上的变化。
商业机会,最好的定义“未被满足的需求”。现在所谓行业指的是用产品和营销创新思路匹配的这种商业机会,这是传统的打法,二维的。现在要有不一样的思考,要用创新的产品、创 新的营销、甚至包括创新的组织去匹配这种需求。你现在不能只思考程度上的变化,而要思考三维的变化。

实体店面的反击战,我们有个感觉,很多行业实体店面过去几年已经被电商打得满地找牙,关店、萎缩,恰恰2017年零售行业的店面,甚至包括电影院、商业地产和一般性的行业将会迎 来实体店面反击战。线上流量成本越来越高,逼迫一些商家把关注点转到线下,线下还是线下,但是一定与以往不同。比如现在预测到一个趋势,商业地产现在大量人群被分流,未来三年中国的很多商业地产会直接开自己的电影院。这隐含了对于很多行业的判断,两三年中国电影票房会超过美国的电影票房,但是中国院线数量并不够,商业地产是互联网思维,一定要有入口,买东西并不是入口,但是吃东西和看电影是商业地产的入口。我的判断是很多商业地产会自建电影院,电影院如何反击,Saas化、智能化、高效化。传统的模式,一个女性来买东西50 次,但是商家并不知道她是谁,每次要重新做推介,甚至不了解用户过去的购买偏好,这是传统零售业最大的问题。
我们现在做两件事,这个消费者上来以后系统要快速识别,所有过往的购买记录、购买偏好、身材数据一览无余的看到,在此基础上推荐动作会很明确。现在经常是强调零售人员要会 说话,未来的商业将越来越不依赖于一线作业人员的素质,系统会自动根据用户数据匹配三套向用户最佳的推荐方案,店员再笨照着这个念总可以吧。这就要求整个信息系统角度来看,店面 一定有远端的服务器放在云端不停地进行计算和数据统计,每个店面都变成了信息采集的端口,这是Saas化,云+端构成的智能销售系统。

很多店面反击战会以自建电商平台为标志,以电影院打个比喻,现在买电影票很多人是通过猫眼、时光网等等这些渠道而获得的。据我所知,现在电影院对互联网公司是又爱又恨,爱的是带来了流量,恨的用户行为数据没有一个沉淀在实体商家,全在互联网公司里面。所以没有判断错,下一个重要的实体店面趋势是自建电商平台,反击不是想反击就可以反击的,一定 是智能化、Saas化上有所体现。

85、90后的定制化上比70、60后更加强烈,希望这是为我而生的,直接推动几个行业,如家居行业,全屋定制,用户把门牌号一报,未来的家装公司直接从系统把户型抓取出来了,未来 家装公司数据库中一定要有整个北京城各个楼盘、各个户型的数据。当报完了以后马上几秒钟就把户型抓取出来,同样用定制化的软件几分钟把三个房间进行整体的设计。衣柜不能有这么多的抽屉,这是没问题的,马上就在设计上把抽屉砍掉,诸如此类的工作是马上可以完成的。橱柜两千便宜、五千马上会出台,整个样式用户说是不是同意,用户说同意签单,这个设计师还 可以一键下单,图纸直接进入工厂,用户的角度看到的是各种各样柜子,工厂看到的是各种各样板子和板子上的孔径自动的裁切。现在有多少写着定制家居,实则是假定制的企业。
未来买鞋子是把脚踩在设备上,十秒钟之内膝盖和足部数据自动进入系统,你就可以走了,回家了以后50多组数据进入了鞋厂,鞋厂量身订做一双皮鞋,一周内你在家里收到了这双鞋。
百地鞋业包括天创,希望以后每个摊位都有定制化,意味着不需要有大量的存货,根本性地改变了买鞋的方式。青岛红岭大客车甚至可以开到咱们的楼下,上车也同样是几秒钟把身材数 据抓取,回来可以继续开会,两周内会收到根据你身材量身定制的衣服,家居和鞋服行业的转型一定会走向定制化。
大数据的落地。大数据这件事对绝大部分人听起来像是传说,但是我认为2017年会有一些真金白银可以赚钱的大数据技术落地。第一个例子,现在中小企业做工业品B2B一般生意不好做。 设想一种技术,假定用大数据爬虫技术,不停爬,圈地各地省市县各级政府和央企招标信息,集中的进行抓取,之后进行信息获取,LED显示屏和家居办公。如何知道有没有商机呢?就要借助 大数据技术。
还有一种是产业链的重构,清华大学用大数据的技术重点分析几款高端车,宝马、奔驰、奥迪,多零配件进入中国市场后流转到了哪里。现在冬天到了,大车灯破坏率会上升,货在什么地方呢?能不能进行一对一的编号,他们在做大数据的清查,这个项目在美国奥迪搞了全球创业大赛被评为全球第二名,整个零配件的流转,慢慢的有可能会变成专注在零配件领域淘宝式的平台,这是大数据落地鲜活的案例。
营销创新会逐渐倒逼组织变革,我们很多是营销人,营销人会发现价值主张这件事是非常重要的。但是单有价值主张是不够的,迫切的发现要懂产品的知识。今天营销团队的人发现自 己要跟产品团队的兄弟们密不可分,要说老板做组织和管理变革。产品投放市场用户觉得好不好呢?现在最好的模式是每个行业都有个滴滴打车,经常听司机说大哥给我一个五星评价,这句 话是滴滴打车共享经济渗入企业的精髓所在。以前说计划、组织、控制,传统是KPI考核是领导给下级打分,但是现在是用户来打分。以前一个公司老板说想告诉一线的员工要对客户好要隔 几层,分公司告诉部门经理、部门经理告诉一线员工,中间隔了很多层。扁平化并不是把中间层全部打掉,而是所有的人以后只需要哈着用户不需要再哈着老板!
整个营销系统设计中客户点评的介入会倒逼组织机构改革,越来越需要营销团队、战略规划和产品团队结合在一起进行产品的创新和营销方案的制定。

未来几年,最大的变化是整个商业界最核心的命题,包括职场人面临核心的挑战是高度的不确定性,这是每个人职业生涯要面临的挑战。settled 表示一种什么状态呢?大体上两种,第一是我就这样了,第二是我觉得我不错。基于我的研究转型期对于职业经理人发展是最不利的状态,希望大家不要做这种人。另外是赤子态,小孩子五六岁对未知事物的渴求心,这对我们帮助最大,是面向未来探索性的姿态。

韬韬博客

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